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                    巖板銷售路在何方?

                    2021-06-08 10:02 瀏覽:1362 評論:0 發布:139石材網   
                    核心摘要:圖片圖片▲冠星王堅定走家裝巖板路線在上一篇文章《巖板調查之生產篇:生產大躍進》中,有提到這么一個數據:行業現有巖板生產線年產能大約3億多平方米。如此龐大的產能,都去了哪里呢?我們的調研結果是,很大一部分巖板是被石材商截走的,最先將巖板賣出去的也是他們。百陶偉業創始人王建華表示,巖板的市場特點,是以石

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                    ▲冠星王堅定走家裝巖板路線


                    在上一篇文章《巖板調查之生產篇:生產大躍進》中,有提到這么一個數據:行業現有巖板生產線年產能大約3億多平方米。


                    如此龐大的產能,都去了哪里呢?


                    我們的調研結果是,很大一部分巖板是被石材商截走的,最先將巖板賣出去的也是他們。


                    百陶偉業創始人王建華表示,巖板的市場特點,是以石材客戶居多,還加上人造石、崗石加工廠,經銷商的銷售體量還較小,主要原因是加工能力不足。用戶買巖板,要直接跟加工廠接觸,于是加工廠慢慢走到前臺來(因為加工廠可以控制破損率),其專業性、精細化經營是經銷商比不了的。


                    簡舍巖板創始人顧中飛指出,去年是石材人在玩巖板,今年是陶瓷經銷商“碰”巖板的元年?,F在,關于巖板,陶瓷人當品牌賣,追求的是高利潤;石材人是當流通產品賣,要的是流量。這二者現在終端掐架。


                    縱觀陶瓷行業的產品發展歷程,從大理石瓷磚到大板,再到現在的巖板,其表面紋理、花色、通體性能,幾乎都在與石材對標。


                    按照金景陶總經理韓君透露的數據,行業現有巖板生產線年產能大約3億平方米,按每平方米100元計算,這是300億元產值,而石材行業有4千億元銷量,能搶到石材多少份額可以算得出來。


                    如今看來,巖板還沒被陶瓷行業發揚光大,石材行業就先反客為主,利用巖板賺了個盆滿缽滿。


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                    ▲簡舍巖板專賣店


                    目前渠道

                    家居巖板是主流


                    話說回來,簡一大理石瓷磚的橫空出世,拉開了陶瓷行業強勢搶奪石材市場的序幕,但普通瓷磚無法撼動石材在家居領域的市場份額,直至巖板的出現,讓陶瓷行業又多了一份籌碼,從不久前結束的第21屆廈門石材展中可見一窺。


                    好刀自然要用在刀刃上,目前陶瓷行業的巖板銷售模式,主要以家居渠道為主,主要應用于桌面、臺面、柜體上,這不僅是“缺啥補啥”,也是由巖板的優良性能和高昂價格所決定的。


                    加德尼亞中國總代理公司的計磊表示,巖板其實有三種屬性,分別是替代石材類(用于內裝或建筑外墻)、面材/板材類(用于廚柜臺面)、瓷磚類,其中,面板/板材類是國內目前最大板塊。


                    臺灣設計師林郁專也秉承相同的觀點。他提出,巖板主要看用途,一是作為裝飾的表面材料(如墻、地面);二是作為家具的單體(臺面)。其中,在主要視覺效果的墻面,實際用量不大,下地則以大板為主,價格往往比巖板便宜太多,巖板用于地面沒有優勢。因此,目前主流是用于家具的巖板,“以餐桌臺面、島臺臺面為主”。


                    湛江設計力量常務副會長、深圳洲際設計創始人黃后欽則認為,巖板做臺面很好,做地面墻面材料和安裝成本都大,價格偏貴。他說,“有合適的項目會用到?!?/p>


                    據了解,行業頭部企業宏宇的巖板,家裝和家居都走,但經銷商銷售巖板占宏宇巖板的比例很小,目前占比不到3成,將來也不可能當成正常渠道做。


                    尚尚謙科技創始人蔡清水指出,目前瓷磚經銷商賣巖板,還不到巖板這一品類的5%。目前900㎜×1800㎜規格的產品好賣,這其實是巖板瓷磚化的中間產品,因此也是經銷商賣得最好的。他指出,這個規格,在經銷商瓷磚銷量的占比,已從5%上長到了20-30%。


                    蒙娜麗莎集團就是以定制家居領域作為切入口的。據綠屋建科市場部負責人孔德欽介紹,蒙娜麗莎品牌主要做家居巖板,面向大B端,起初走定制化路線,與歐派、志邦等頭部企業都有合作;2020年推出成品家具巖板,屬于標準化產品,批量化銷售,主要合作對象有林氏木業、敏華、顧家家居,今年將布局以成品家具來切入線上銷售領域;2021年即將推出家電巖板,如運用在冰箱面板上,目前已與知名家電企業合作。


                    新巖素走的也是家居渠道。早在2020年7月,新巖素就與大自然家居、芳華智慧等家居企業,以及家具品牌華倫蒂詩簽署了戰略合作。


                    巖板服務鏈條上的反饋給出了同樣的答案。運輸了十年陶瓷的貨車司機梁先生表示,目前巖板主要是櫥柜、衣柜企業用得多。其搭檔也表示,巖板是市場所需,在家具上的應用多。


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                    ▲蒙娜麗莎巖板家居全應用實例


                    在調研過程中,我們還發現了一個有意思的現象,不少陶瓷企業走的是家居和家裝兩種渠道并行的道路,但他們的先后順序不同,生產型企業由家居渠道起家,目前正在向家裝渠道進攻,銷售型企業則剛好相反。


                    比如,蒙娜麗莎集團繼家居巖板之后,今年4月還成立了巖板品牌美爾奇,主推建筑巖板,面向終端零售,對接C端,以高端客戶為主要銷售群體,將在全國各地建立巖板專賣店。據了解,美爾奇目前江西九江已建成專賣店,6月將有一大批專賣店開業運營。


                    金牌亞洲分為金牌亞洲磁磚、金牌亞洲巖板家居兩部分,傳統經銷商家裝渠道及大家居領域全面細分覆蓋,目前建立了巖板專賣店,主要與家居定制企業合作。


                    截然不同的是,銷售型企業的起點,一開始就站在了家裝渠道上,有的還打算向定制家居巖板進發。


                    阿特貝爾旗下品牌簡舍巖板一開始是當背景墻賣的,現在主要通過瓷磚經銷商的專賣店銷售,以全屋空間或局部空間的形式,比如用于地面的1200㎜X2600㎜巖板,還有洗手間墻、廚房墻、背景墻,應用于售樓中心(取代石材)、電梯間公共部分、寫字樓前廳等精品工程上。顧中飛透露,未來,簡舍巖板會做高定,比如巖板廚柜、巖板樓梯等。但簡舍對巖板的定位是不變的,即堅持品牌化運作,聚焦別墅、大平層,重點推店面零售,因為有店面才有品牌和高度。


                    三月精工也是以背景墻定制起家,目前主要銷售板材及標準化產品,包括背景墻、地面、桌面、茶臺、電視柜等,定位為全屋定制巖板家居,工裝公司、有實力的品牌經銷商、石材客戶、當地批發商都是主要利潤增長點,目前銷量最大的是懸空背景墻,利潤最高的是巖板復合類產品。


                    三月精工巖板定制家居負責人熊建華認為,巖板未來會往三個方向發展,一是品牌商做專賣店模式,做產品附加值;二是做批發類銷售;三是整屋空間應用。他表示,瓷磚領域都是巨頭們的天下,小企業的量做不大,但大企業很少專門做加工板塊,也不如小企業靈活效率高。而三月精工的優勢是定制能力和服務能力,現在只是暫時將巖板復合到泛家居各個企業,等體量做大,就會成立品牌做巖板定制家居館,搶占C端將是未來的一個重要方向。


                    作為一名經銷商,廣州華陶事長陳進權表示,華陶巖板的銷售還是以家裝渠道為主,所以產品基本上是做背景和墻地面,巖板厚度以6㎜和9㎜為主。未來,華陶巖板將積極開拓家居市場,通過與定制品牌合作,他希望能夠增加巖板臺面和柜門的銷量。


                    這一現象,可以用中國建材流通協會科技與創新首席專家王勇的話來解釋,“家居類巖板主要是跟家具廠合作,自己有加工廠,有實力的企業,可以做得很大”。


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                    ▲金牌亞洲專賣店


                    未來路徑

                    家裝巖板悄然崛起


                    家居類巖板“做得很大”,是相對于目前的體量來說。實際上,家裝(工裝)渠道才是未來最大的市場。


                    計磊提出,巖板真正的渠道應該是替代部分石材類、瓷磚類。巖板作為瓷磚屬性的功能,用于內裝,可上墻下地;用于工裝可做外墻也可做內墻,但銷量還沒真正起來,所以大家才認為家具市場是大渠道。他認為,巖板的瓷磚屬性市場,才是未來巖板最大市場(但不會全面取代傳統瓷磚)。


                    藝梵巖板家居&九維設計負責人洪鵬也表示,終端對巖板接受度很高,巖板作為新產品可以替代木板,應用范圍更廣,占領板材市場。但是巖板不能完全替代瓷磚,因為大部分是亞光,貼地不合適,一般都是上墻,“貼地太浪費了?!?/p>


                    冠星王品牌總經理王金堂認為,巖板就是普通瓷磚性能提高了,如果各種成本降低,施工成熟,取代護墻板、墻紙類是沒有問題的(3㎜厚度的巖板可取代墻紙),甚至會取代部分瓷片和小規格瓷磚,所以巖板在墻面這一塊會占很大市場份額。另外,民用電梯也會變大,巖板上樓會變得更容易。綜合起來,巖板在墻面的市場會變得更大。而且從價格體系來說,巖板靠品牌提升價格,家居類巖板是沒有自己的品牌的,高端市場更容易接受巖板,因此冠星王堅定地走家裝巖板路線。


                    強輝陶瓷張華釗表示,護墻巖板是未來的一個方向,去年強輝就提出做護墻巖板的想法,目前是以家裝零售為主的渠道。他認為,強輝更熟悉家裝用戶的需求,結合經銷商實際情況,用護墻巖板形式去推,等同于不同規格的瓷磚去賣,客戶反而更容易接受。


                    新明珠巖板市場總監王建邦說:“我們家裝、家居板都做,以家裝為主,現有經銷商將近200個,今年開始以自有渠道為主?!?/p>


                    壹加壹巖板品牌總經理李金橋表示,壹加壹做的是家裝巖板,要求經銷商建巖板專賣店,面積為300平方米以上,今年目標是建成100家專賣店。


                    金絲玉瑪市場部總監黃妙麗指出,金絲玉瑪的主要銷售渠道是店面高端零售、家居/定制商家以及加工廠的跨界合作。其中,店面零售貢獻最大份額。就拿K金巖板來說,推出后的效果讓人出乎意料,目前占了所有產品體系銷售值的10%左右,是高值產品,她說,“我們將其視為提升整個品牌的關鍵抓手,也相信會把金絲玉瑪的產品以及品牌提升到一個新高度?!?/p>


                    卡普拉是一家做藝術巖板的品牌,產品主要應用在墻面上。據謝珂介紹,卡普拉巖板是作為高端建材使用,分為大型壁畫、藝術掛畫、藝術臺面等,主要渠道是設計師(有專為設計師服務的高端定制藝術巖板),還有經銷商、陶企(巖板)總部、家居企業總部??ㄆ绽漠a品,可以單幅定制,因為藝術價值高,工藝復雜,所以價格定位較高,普通的產品零售價為每平方米兩三千元,純手繪產品每平方米五六千元。謝珂表示,總體來看,江浙地區的經銷商反應更積極,此外頭部企業(包括陶瓷企業、家居企業)反應也很積極。


                    正如蔡清水所總結的那樣,陶瓷行業的巖板銷售途徑分為四個階段:第一階段以板材批發(石材商、家具用戶、廚柜用戶、定制用戶)為主,家具用戶又分高端(廣州、深圳、惠州、東莞)、走量的中小板(佛山樂從、河北、四川等地),市場上走量產品多,原因是同質化太嚴重,還有加工破損大;第二階段以深加工半成品為主,石材都是非標產品,石材商已經適應非標,但瓷磚經銷商沒有這種經歷和能力,做巖板是對瓷磚經銷商團隊能力的一次挑戰;第三階段是標準化輸出,比如茶臺、餐桌、廚房臺面、衛浴,還是以B端客戶為主;第四階段就是品牌輸出,任何行業都是品牌取勝,消費者要的其實不是板材,而是消費場景。用品牌進行整合,品牌要有流量,比如德賽斯的巖板、木里木外的定制。


                    專注巖板施工的藝巖堂創始人羅逍遙指出,巖板前兩年是市場教育階段,現在是低水平內卷階段,未來會出現品牌格局。他認為,目前已經出現了一些頗受認可的品牌,例如進口的德賽斯、拉米娜、FMG,但是還不夠,“目前正是樹立品牌的一個好時機”。


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                    ▲金絲玉瑪K金巖板是高值產品


                    限制因素

                    整體交付能力


                    回到一開始的話題,巖板還沒被陶瓷行業發展起來,就被石材商彎道超車,那陶瓷行業還有希望嗎?答案是肯定的。


                    林郁專表示,目前巖板可以做到完全跟大理石一樣的天然通體,這個價格雖貴,但未來量產后可以降低售價,而且可以控制顏色、紋理、色差、厚度、價格、環保,可以完全替代石材。


                    陳進權也表示,瓷磚的發展趨勢必然是大板化,而且巖板將拓寬瓷磚的銷售渠道——不僅僅只是作為家裝的墻地面材料,而是成為一種裝修板材。


                    在熊建華看來,巖板是萬金油,是不可逆的風口,從瓷磚到巖板,半成品變成品,瓷磚偏線下,家居賣法瓷磚無法承載,賣磚只能賣給專業選手,巖板產品可以直接賣到C端,因此獲客成本更低,更容易走進消費者。而且巖板地面磨光,截面也更好看,銷售團隊更容易操作,他說,“單片瓷磚無法銷售,單片巖板銷售有可能,因為不需要專業客戶?!?/p>


                    蔡清水認為,巖板時代已經來臨,經銷商有機會與當地頭部商家齊頭并進,這是一條新賽道。


                    有受訪人士表示,巖板實現千億目標,有困難,但有希望。


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                    ▲壹加壹巖板專賣店


                    有困難就要解決,要解決就得先捋清楚巖板和普通瓷磚在銷售上的區別,這也是巖板在家裝渠道上的主要限制因素。


                    王勇認為,巖板與瓷磚,運輸、包裝、加工、施工都不一樣,巖板的難點在于企業實力(決定了設備配置)、技術人才(技術瓶頸主要在應力、加工裂,要慢燒緩冷)、銷售渠道(要品牌,合作方是“寧可錯殺一百只選一個”,所以品牌的優勢就凸顯出來了)。


                    因此,在巖板銷售中,經銷商是配角,主要是起展示作用、資源整合作用,廠家與第三方(整裝公司、加工商等)合作,經銷商的重點其實是做好服務,包括回訪、跟蹤、搜集數據等。


                    計磊同樣認為,目前巖板的瓷磚屬性市場不大,主要原因在于交付端的問題沒解決好。交付包括設計、安裝、加工。巖板是大規格產品,需要加工、裁切,有的裁切之后還需要再排版。巖板固然可以解決“縫”的問題,但還需要設計、加工、安裝,這是巖板到用戶的“最后一公里”。計磊表示,這三者,就是巖板“服務”的重要內容,是顧客為巖板“服務”埋單的理由。


                    目前,“服務”是巖板行業瓶頸,在終端市場,服務沒有真正產業化,只有真正產業化(包括價格理性、合理化),才有機會發展壯大。巖板服務真正高質量地走到終端,配套是理性的價格。計磊認為,終端市場才剛開始撬動,未來可能會呈幾何級數增長。


                    據計磊透露,加德尼亞目前在中心城市實現倉儲到終端、加工到終端,下一步與之配套的設計也到終端。其實,設計是對顧客服務的第一個節點。計磊認為,安裝到終端,需要整個行業共同推動,不是單加德尼亞一個品牌就做得起來。而非中心城市,服務到終端會后一步。在他看來,中心城市的倉儲、加工,輻射周邊城市,半徑大約300公里。


                    巖板在終端推開后,對設計升級的要求更高,板材裁切后再運用,其實考驗從業人員的設計能力。計磊指出,巖板應用的深化設計,有兩個方向:美觀和運用功能性設計。因此,巖板能否在終端大面積應用,設計要先行。


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                    ▲尚尚謙在巖板加工上很有研究


                    孔德欽指出,巖板與瓷磚的營銷區別在于,瓷磚容易施工鋪貼,而巖板在施工鋪貼上有極高的技術要求,因此蒙娜麗莎提出技術營銷路線,配備了專業的技術服務團隊和施工團隊,不只是提供材料,還提供從技術研發到設計,再到施工的一條龍服務。比如,總部派遣技術人員去工程項目中指導,或對終端施工團隊進行專業培訓。


                    經銷商陳進權也認為,巖板的銷售相對瓷磚的確要復雜,尤其體現在加工、運輸和施工環節。由于巖板的規格尺寸普遍較大,運輸需要專門的木架,才能確保安全。而上樓則是一個痛點,多數情況下巖板進不了電梯,如果不能解決上樓問題,那就無法達成交易。所以,華陶在這條路上也是經過了長期的摸索與嘗試,最后是選擇了專業的運輸、吊樓、加工、鋪貼團體與其合作,盡管成本會高一些,但能確保提供最好的服務。


                    李金橋表示,經銷商主打渠道,要有成品交付能力,否則有三至五成會被擋在施工這一環節。他認為,終端把巖板銷售想復雜了,主要是他們沒機會嘗試,經銷商要培養工人的施工能力,這樣才不會丟單。很多施工師傅想賺巖板鋪貼的錢(每平方米鋪貼費用200至300元),又怕擔責。


                    蔡清水認為,國內巖板面臨的困局,包括成本(材料、人力)上升、市場存量下滑(精裝房容易被頭部企業瓜分)、后來者門檻變高。巖板要做好,要看整體交付能力,包括渠道、服務、專業能力,所以生存下來的企業一定是有品質的。


                    顧中飛指出,未來,誰有解決方案誰占優勢,這個解決方案包括前期設計、加工、施工、交付。因此他建議,陶瓷經銷商要克服心理問題,比如運輸(包括上樓)能力,還有深加工能力(當地是否有配套,是否有強關系),施工落地能力(簡舍提供培訓資源,讓專業輔料公司來培訓,實現專人、專業工具、專業技巧)。其中,現場預加工能力尤為重要。顧中飛表示,這一點,核心問題是人的問題。


                    張華釗表示,巖板瓷磚化,走服務包售后鋪貼以后應該會比較普遍。比如衛浴、門窗、油漆等行業,基本實現線上線下有訂單,都可以提供上門安裝服務,不過瓷磚行業目前還沒有普及。但未來誰先走,不是經銷商說了算,消費者會用腳投票,產品的迭代跟上消費者的需求變化更重要。


                    綜上所述,陶瓷行業要讓巖板賣得動,就必須擁有整體交付能力,正如洪鵬所言,“不做售后的品牌不長久,客戶要的是產品落地解決方案,而不只是一片板”。


                    “成規模、成建制使用巖板的案例,還沒看到,巖板的熱鬧只是企業零星的熱鬧,巖板的崛起還需要時間。解決所有瓶頸問題后,巖板才有更大前景?!蓖跤氯缡钦f。


                    來源:巖板頭條



                    (責任編輯:小編)
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